如何运营女性社区?拒绝噱头 女性没有那么多逻辑

2015-06-17 23:59:14

要点

1、in倡导用户去关注生活中美好的一面,在社交关系中感受到自我的存在。

2、对于女性来说,买东西没有这么多逻辑,我喜欢,我想买。

3、社区跟工具不一样,它需要有文化调性,需要很多内容去进行沉淀。女性视角和男性视角到底差别有多大?

就像女性社区in创始人清水姐姐说的,“你会跟我谈氛围,但是男记者一来都会问我,你们产品的结构是什么,因为他看不到这里面的内容。”

从融资1亿的in,到刷爆朋友圈的小红书,再到更细分垂直的美妆社区,女性社区正在成为一种新的垂直门类走入大众视野。

和更偏男性视角的社区相比,差异明显。女性社区重内容,不重结构;在乎氛围和调性,而不是工具化的使用感受;诉诸情感,而非理性;你很难用具体的语言形容个中差别,但却可以清楚分辨出,这个很low,那个很酷。

围绕女性的学习、体验和自我认知,这成为社区的新痛点,但在综合型的社区中,这往往难以得到满足。这些需求催生了新的社区——在国外,超过七成用户为女性的图片社交网站pinterest估值已超过110亿美金。

它们之间也存在某种共性:她们都不是通过“爆点”或“噱头”吸引用户,在品牌的早期,她们也拒绝将钱砸在渠道或推广上,核心的传播路径是,通过优质的内容和良好的互动关系,在用户当中形成口碑。

“社交关系的真正需求是‘我’的存在”

最初听到in是来自于一位时尚圈的朋友。她说,“我们公司里,稍微时尚一点的女生都在玩in。”

打开app,首页是编辑推荐的内容,精致的手绘作品,华丽的景致,时尚的达人街拍,还有经过精心摆盘的食物。随意点开一个手绘师的评论,不少用户在下面留言,“我喜欢你”,“你画的很棒”。

在创始人清水姐姐看来,in帮助很多孤独的艺术家完成了自我表达。“比如香港手绘师皮忠,之前他和人群交流的方式是售卖画作,在in上面他通过分享自己的创作过程聚集了一帮粉丝,他为in设计的万圣节贴纸还被刘若英转发到了微博上。”

2014年6月,清水的团队推出了in,一款“图片+标签”的移动APP。上线一个月后,in的用户数已经破百万,一年后,in宣布用户数破三千万,其中超过九成为女性。

总结in的社区运营特点,主要分为三个维度。首先,当一个新用户最开始使用时,她所感受到的视觉呈现充满美感,且不需要任何社交门槛。

像皮忠这样的用户是In推荐页面上的主要内容产出者。在in的默认页面,编辑根据不同维度区分出频道,“萌宠”,“in搭”,“美食”等等,模特留下街拍,摄影师po出美景,in的运营团队会筛选出其中视觉表达出色的图片进行推荐。

当用户建立一定熟悉度后,为了鼓励更多表达,in的运营人员会挖掘用户之间的关系和生态,以此为依据策划不同的兴趣话题和活动。

in曾发起一个线上主题叫“我是摄影师,约吗?”起因是in上的摄影师用户频繁“被约”,经常有用户留言,“你拍得好美啊,我好想被你拍”。于是,in发起这个活动,让用户主动约摄影师出来拍照,对摄影师而言,也能在此找到自己的表达空间。此外,in组织了相关的线下活动,让同城的摄影师和用户参与互动。

但是归根结底,决定in最核心的还是价值观:in倡导用户去关注生活中美好的一面,在社交关系中感受到自我的存在。

“社交中用户内心很大的需要,是‘我’的存在。不仅看到自己,也看到自己跟别人的关系。”清水认为,人和人之间的关系是有很多种方式,比如说纯交友、找对象、抱怨型,但她觉得更长期的是,让大家活得健康快乐。这样才能让用户愿意在in上面沉淀自己的生活,觉得我的生活是越来越美好。对社交平台来说,这样也才有可持续性。

因此,in的slogan返璞归真——“我的生活in记”。

“悲伤也是美的。你今天觉得有很痛苦的事情,把它记录下来,可能五年后你走出来了,会发现青春的痛苦也是美好的,因为它们成就了现在的自己。这种表达实际上在沉淀自己的印记和经验,最后我成为了我。我们想做的,就是帮助用户成就自己。”

“女性没有那么多逻辑”

尽管投资人将其定性为“电商导购”,但实际上,小红书并不完全是——小红书福利社和小红书社区并没有直接的导流关系。

上线之初,小红书切入的场景只是为境外购物人群提供分享平台,换言之是“境外购物攻略分享”。当时这种品牌导向的分享平台,市场上完全空白。

和另一款知名攻略分享网站“什么值得买”不同的是,小红书完全采用了女性化的视角。

什么值得买的产品形态从硬信息出发,主要品类为数码3C,通过折扣信息驱动,举例而言,这个相机以前卖5000现在卖3000,它有以上优点,因此值得买。但小红书是经验驱动的,我买过,这个东西好,所以应该买。

“我们的逻辑和场景完全不一样。对于女性来说,买东西没有这么多逻辑,我喜欢,我想买。”小红书联合创始人Miranda说,“你想象一下女孩子喝下午茶的时候,你不会把要买这件东西的原因一二三四五列出来,你只会想,它的外观、感受、氛围。”

这种基于经验和口碑的产品形态也导致了小红书的去中心化运营。和什么值得买不同,小红书的运营编辑仅仅针对内容做两个维度的筛选:一,信息真实完整,不含广告,二,好看。

同时,小红书的编辑在筛选内容时弱化“人”的因素,完全基于“内容好不好”判断,有时候,编辑发掘到一些有被推荐潜力的内容时,会推送一条信息给用户,鼓励她们微调一下图片,比如,把背景调亮些,或提高清晰度。

也因此,小红书尚未开放私信功能,用户的互动更多是围绕产品产生的。

小红书早期经历过一轮爆发式的用户增长。测试版上线时正值圣诞与过年的出境高峰期,在“境外购物”的场景里,小红书快速积累了第一批用户和内容。

2014年后,小红书开始作出调整:“我们发现,其实用户不是只在出境的时候才会买东西,在国内找代购、海淘都有可能,而且很多国外的东西在国内也能买到,只是价格较高。我们没有引导的时候,用户已经自动拓展出很多场景。”

于是小红书将攻略分享范围扩大。“可能最初你说要去日本了买什么呀,朋友推荐你去看小红书,但是你从日本回来后发现,虽然我不再去了,可是我还是好喜欢这些东西啊!”Miranda说。

在周年庆之前,小红书的用户已经突破了1200万,而经历周年庆这轮活动后,小红书又在人群中重新拓展了一批新的种子用户。

值得注意的是,小红书的用户中仅有40%来自北上广深,其余均来自二三线城市。

“这个结构很合理,大家可能会误解说我们的用户主要在一线城市,其实不是。”Miranda解释,一二线城市的用户获得信息的渠道更多,她们也会喜欢我们的产品,但是三四线城市用户才真的是如获至宝,因为她们通过周围的人获取信息的渠道太弱了。

“我觉得,身边喜欢购物的人、对生活品质有追求的人,就是我们的种子用户。在买东西背后,其实是一种生活方式。”Miranda说。

“调性是女性社区的灵魂所在”

美狸美妆的运营团队清一色是模特出身。在位于厦门的办公室内,有一片专门的休闲区,天气好时,运营团队的姑娘们就在沙发上晒太阳、喝下午茶。

运营团队的工作有点类似于经纪人,她们在网上挖掘美妆视频的资源,主要包括三部分,一是厦门本地的模特,二是目前已经知名的美妆达人,通过独家签约和入驻费邀请,三是还在起步阶段的美妆视频制作者。

这款刚上线不久的美妆社区脱胎于一个中国网络化妆品品牌PBA,创始人张洪此前曾运营过该化妆品品牌社区,一个纯粹的女性论坛。

他发现,从社区运营的角度,生产内容的用户永远是少数,最大致命点在于依赖“新帖顶旧帖”。一些知名的社区都依赖于几十人的编辑团队和大量写手,而一个很有价值的帖子过了一段时间后就必须把它沉下,再也没有挖掘价值。

但同时产生的问题是,PGC模式下用户难以形成互动关系,“一旦没有交互,就很难去营造调性。”

因此,美狸美妆采用的模式是精品内容驱动,通过更直接的化妆视频直播形成交互关系。一方面,美狸美妆鼓励美妆达人通过制作优秀内容获得收入,除了入驻费,还有每月保底收益和打赏机制,初学用户可以在内容库中搜索到自己需要的教程;另一方面,它邀请达人进行在线直播,“直播过程用户可以随时提问,比如说,你刚刚画眉毛那个地方再画一次,有点类似YY语音的主播,形成新的交互点。”

“社区跟工具不一样,它需要有文化调性,需要很多内容去进行沉淀。”张洪说,“我们分析很多平台就发现,其实竞争对手过去的问题是太有功利性,太想往化妆品导购这种商业方向走。但其实这未必是用户的痛点。”

张洪认为,女性社区还处于潜在的挖掘阶段。和竞争对手以UGC模式开始不同,他认为女性社区应该在最初就把内容格调定位高端。

“我们现在是严格限制,只有签约达人可以发布内容,但是我觉得平台是会一步步演化的,比如说我自己培养一部分达人,社区里的一部分用户转变为达人,未来这个开放门槛会降低,会具备更立体的生命力。”

但在模式成熟之前,不必操之过急。“一些人也说是不是可以刷点用户量,但对于真正建立社区氛围,这根本毫无用处。”

结语

通过这几个女性社区我们可以发现,她们都不是通过“爆点”或“噱头”吸引用户,在品牌的早期,她们也拒绝将钱砸在渠道或推广上,核心的传播路径是,通过优质的内容和良好的互动关系,在用户当中形成口碑。

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